[C.Sang의 독서노트] 어떻게 성장할 것인가

 

필립 코틀러

[ Philip Kotler ]

필립 코틀러(Philip Kotler)는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영 대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가다. 2001년 <파이낸셜타임스>가 선정한 비즈니스 구루에 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠에 이어 4위에 이름을 올렸으며, 2003년 <하버드 비즈니스리뷰>가 뽑은 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50’에 선정되었다. 시카고 대학과 MIT에서 각각 경제학 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사 과정 이후에도 하버드 대학에서 수학을 공부하고 시카고 대학에서 행동과학을 연구했다. 세계 유수의 대학에서 명예박사학위를 12개나 받았으며 <하버드비즈니스리뷰>를 비롯한 주요 저널에 100편이 넘는 논문을 기고했다.

 

IBM, GE, AT&T, 뱅크오브아메리카 등 글로벌 기업에서 컨설턴트로 활동하며 마케팅, 전략, 혁신, 유통 등 다양한 영역의 연구에 매진해왔다. 그가 서른여섯 살에 펴낸 『마케팅 관리론』은 모두 13차례 개정판이 나오며 지금도 많은 대학에서 경영학 교과서로 쓰인다. 『필립 코틀러 전략 3.0』은 40년 이상 대학에서 학생들을 가르치고 저서만 50권에 이르는 그의 경영 철학을 한 권으로 압축해 위기가 일상화된 시대, 혼돈에 대응하는 전략을 담고 있다.

[네이버 지식백과] 필립 코틀러 [Philip Kotler] (해외저자사전, 2014. 5.)

 

 

서문

 

미래 성장을 위한 8가지 전략

 

오늘날 기업은 투 트랙, 즉 두 가지 서로 다른 환경에 처해 있는 세계경제에서 활동하고 있다. 이런 세계경제는 2008년 이전의 경제와는 다르다. 금융위기 이전의 세계경제는 상호 의존성이 증가하면서 모든 국가가 다 함께 경기 부침을 경험하는 것이 일반적이었다. 하지만 현재는 경제성장의 측면에서 볼 때 세계경제가 높은 성장과 낮은 성장, 빠른 성장과 느린 성장을 하는 서로 다른 두 가지 유형의 국가들로 구성돼 있다는 것은 의심의 여지가 없다.

 2013년 현재 미국과 유럽연합의 경제는 2020년까지 성장률이 낮고 성장 속도가 더딜 것으로 전망된다. EU는 매우 낮은 경제성장률을 기록하면서 근로자들, 특히 늘어나는 젊은 노동인구를 흡수할 수 있을 만큼 충분한 일자리를 창출하지 못할 것이다. 새로운 성장 산업을 육성하는 것은 말할 것도 없고 막대한 공공부채를 해결하는 데 필요한 세수 증대에도 실패할 것이다.

 많은 사람이 구조적 노동력 불일치(자동화 기술의 발전과 실업자들이 감당할 수 없는 기술을 요구하는 일자리 사이에서 발생하는 불일치) 뿐만 아니라 경기순환으로 인한 현상(경기 악화와 일자리 축소, 소득 감소를 수반하는 긴축정책 때문에 숙련노동자의 수요가 감소하는 것) 때문에 상당 기간 실업 상태로 남아 있을 가능성이 높다.

 

성장 기회를 가져다줄 9가지 메가트렌드

 

 2013년부터 2023년까지 향후 10년간 성장과 기회에 영향을 미칠 아홉 가지 메카 트렌드와 기업이 그것을 어떻게 활용해야 하는지에 대해 살펴보기로 하겠다.

 

세계적 부의 재분배

 16세기 이후 서유럽은 영국, 네덜란드, 프랑스, 스페인, 포르투갈의 영토 확장을 통해 세계경제에 지배력을 행사해왔다. 미국이 19세기부터 서유럽의 뒤를 이었으며 식민지화보다 자국의 성장을 통해 세계경제를 이끌었다. 1945년부터 국가 부채와 쇠퇴에 대한 우려가 점점 커지는 최근까지 미국은 세계 최대의 강국이었다. 전 세계의 경제력은 가장 먼저 일본으로 이동했고 이후 석유의 힘을 내세운 중동으로 움직였다. 가장 최근에는 아시아의 신흥국으로 넘어갔으며 현재는 중국과 인도로 옮겨가고 있다.

 하지만 우리가 주목하는 것은 대부분의 국가에서 부의 집중화가 심화되고 있다는 사실이다. 상당수의 백만장자와 억만장자들이 개발도상국에서 탄생하고 있다. 개발도상국이 충분한 자금을 갖고 있다는 것은 좋은 소식이다. 현재 세계에는 막대한 자금 규모를 자랑하는 국부펀드가 일곱 개나 있어 자금 조달에는 큰 문제가 없다. 추가 자금이 필요한 거대 기업들이 이런 국부 펀드를 이용할 수 있기 때문이다. 문제는 일반 국민의 구매력이 떨어져 소비가 살아나지 않고 있다는 것이다.

세계적 부의 재분배 문제는 루이뷔통, BMW, 에르메스, 구찌, 롤렉스 등 고가 사치품을 판매하는 기업들에게 특히 중요한 문제다. 이런 유명 브랜드들은 중국, 인도, 브라질, 멕시코 등 소득이 빠르게 상승하고 있는 국가들에 많은 아웃렛 매장을 열었다. 브라질의 상파울루에서는 최상층 부자들이 개인 헬리콥터를 타고 고급 백화점의 옥상에 내려 쇼핑을 한다. 부유층의 증가는 포시즌 같은 고급 호텔들이 신축 호텔의 입지를 결정하는 데도 영향을 미친다. 걸프스트림과 같은 개인 항공기와 요트 제작 업체들은 비행기와 요트를 팔기 위해 최상층 부자들에게 접근하고 있다. 당신 회사도 이런 최상층 부자들을 겨냥한 마케팅을 통해 성장 기회를 찾는 것을 고려해 볼 수 있다.

 

지속 가능한 성장을 이루는 8가지 전략

 

이제 성장으로 향하는 가장 유망한 여덟 가지 경로를 살펴보도록 하겠다. 성장률이 낮거나 성장 속도가 더딘 경제체제에 속해 있는 기업들도 이 책이 제시하는 여덟 가지 성장 경로를 따른다면 성공할 수 있다. 우리는 이 여덟 가지 성장 경로에 대한 연구를 '성장 경제학'이라 부르고자 한다. 하지만 이 책이 성장 자체만을 목표로 하는 것은 아니라는 점을 분명히 밝히고자 한다. 기업이 성장하는 방법은 다양하다. 공격적으로 가격을 낮추고 막대한 손실을 감수하는 방식으로도 기업은 성장할 수 있다. 체계적이거나 지속적으로 성장하는 대신 단기간에 급속하게 성장할 수도 있다. 계획되고 통제된 성장과 그렇지 않은 성장은 다른 것이다.

 

우리는 관심사는 1. 수익성이 있는 2. 지속적 성장을 달성하는 것이다. 여기서 수익성이란 단기적 관점뿐 아니라 장기적 관점에서도 이익을 낼 수 있다는 의미다. 기업들은 장기적으로 더 높은 수익을 얻기 위해 막대한 투자를 하고 한동안 낮은 수익으로 버텨야 하는 경우도 있다. '지속적'이라는 말은 장기적으로 기업이 이해관계자와 공동체 그리고 사회 전체의 이익을 모두 충족시켜야 한다는 뜻이다. 빠르게 성장하지만 대기오염, 수질오염, 토양오염 등 사회문제를 일으키는 기업은 천연자원의 지속성을 해치고 결국 다른 모든 기업에 손해를 입힐 것이다.

 

사진 교보문고